أظهرت دراسة علمية شارك فيها فريق بحثي من بينهم الدكتور علي ترحيني من جامعة السلطان قابوس، أن سلوك المستهلك في التسوق عبر الهاتف المحمول يتأثر بمجموعة من العوامل التسويقية والبصرية والنفسية، أبرزها المكافآت والتقدير والمراجعات والتقييمات والعروض المخصصة والتجارب الجذابة بصريًا.
وهدفت الدراسة إلى قياس أثر المحفزات التسويقية في تشكيل القيمة المدركة والشراء الاندفاعي عبر منصات التسوق بالهاتف المحمول، وانعكاس ذلك على استجابة المستهلك، واعتمدت على عينة ضمت 891 مستخدمًا، باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية استنادًا إلى نموذج المثير-الكائن الحي-الاستجابة ونظرية قيمة الاستهلاك.
وأوضحت النتائج أن المكافآت والتقدير والمراجعات والتقييمات تعد من أكثر العوامل تأثيرًا في بناء القيمة المدركة لدى المستهلك، فيما كان للعروض المخصصة والتجارب الجذابة بصريًا أثر أكبر في تحفيز الشراء الاندفاعي.
وبيّنت الدراسة أن سهولة الوصول المستمر إلى منصات التسوق عبر الهاتف قد تحد من الاندفاع في بعض الحالات، من خلال إتاحة فرصة أكبر للمستهلك للمقارنة والاطلاع على المعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء.
كما أظهرت وجود علاقة إيجابية بين القيمة المدركة والاندفاع الشرائي، إلى جانب فروق بين الأجيال في مستوى التأثر بالمراجعات والتقييمات، بما يعكس اختلاف أنماط التفاعل مع بيئة التسوق الرقمي.
وخلصت الدراسة إلى أن فاعلية منصات التسوق عبر الهاتف لا تعتمد على جاذبية العروض وحدها، بل على قدرتها على تقديم قيمة حقيقية للمستهلك وبناء تجربة تساعده على اتخاذ قرارات شرائية أكثر وعيًا واتزانًا.
ويعد الدكتور علي ترحيني من جامعة السلطان قابوس الباحث المسؤول عن المراسلات العلمية للدراسة، التي تأتي ضمن بحوث تتناول التحولات الرقمية وسلوك المستهلك.