الشوكولاتة السويسرية تفقد سحرها

اقتصاد الشوكولاتة -

العادات الغذائية الصحية وضعف الطلب يدفعان «ليندت» و«نستله» للتأقلم -

رالف أتكينز

ترجمة: قاسم مكي

الفاينانشال تايمز

في الأيام التي تسبق عيد الفصح تزداد وتيرة العمل في مصنع إنتاج الشوكولاتة التابع لشركة «ليندت آند سبرونغلي» خارج زيوريخ . وهو منشأة تمزج بين القِدَم والحداثة على النحو الذي تتطلع إليه صناعة الشوكولاتة السويسرية. تعبئ الروبوتات حشوة «البرالين» في صناديق داخل المصنع فيما هي تستمتع بمشهد بديع عبر بحيرة زيوريخ العامة ويعبق الهواء حواليها برائحة الكاكاو. تنتج شركة ليندت أيضا سنويا 140 مليون قطعة من أرانب الشوكولاتة المغلفة بورق رقيق مُذَهَّب. ولكن ربما أن سحر الشوكولاتة يذوي ويذوب الآن (كما تذوب قطعة الشوكولاتة). فمستهلكو هذه الحلوى حول العالم يقللون من تناول المنتجات السكرية بفضل ارتقاء وعيهم الصحي. كما قلصت الارتفاعات الحادة التي شهدها سعر ثمار شجرة الكاكاو في الأعوام الأخيرة وكذلك المنافسة بين منتجي الشوكولاتة من الهوامش الربحية. هذا إلى جانب التأثير السلبي لتعثر النمو الاقتصادي في الاقتصادات الكبرى على حجم المبيعات. أيضا يتجه المستهلكون الأثرياء إلى شراء الشوكولاتة المصنعة يدويا بواسطة صغار «الحرفيين» المحليين ويبتعدون عن تلك التي تنتجها «الروبوتات».

تتمدد هذه المحنة التي تواجه صانعي الشوكولاتة السويسرية عبر كامل قطاع صناعة المواد الغذائية مع تحول الأذواق وإجبار « الحرب على السكر» الجميع من تجار القمح إلى منتجي «حساء كامبل» على إعادة التفكير في نماذج عملهم التجاري. تقول جان فيليب بيرتشي، المحللة بشركة فونتوبيل بزيوريخ: إن «الاتجاه نحو تناول الوجبات الخفيفة والصحية، وهي نزعة تتزعمها الولايات المتحدة، بالإضافة إلى ركود السوق والتنافس في خفض الأسعار من جانب متاجر التجزئة التي تعمل على أساس التخفيضات الكبيرة تشكل كلها عوامل تزعج كثيرا شركات الشوكولاتة السويسرية». وكنتيجة لذلك يتسابق منتجو الشوكولاتة للتأقلم مع تحولات السوق. فشركة ليندت التي شهدت تباطؤا في نمو المبيعات من منتجاتها العضوية بنسبة 6% في العام الماضي وهبوط قيمة أسهمها بنسبة 12% من الذروة التي بلغتها في ديسمبر 2015 لاتزال تراهن على المنتجات الممتازة أو الفاخرة. يقول إرنست تانر، الرئيس التنفيذي للشركة: «نحن غير موجودين في سوق (الإنتاج الكبير.)، نحن في الحقيقة (في ذلك القسم من سوق الشوكولاتة) الذي تختار أن تذهب إليه حين تريد أن تدلل نفسك. أن تسترخي وتنسى العالم من حولك... أن تحظى بلحظة من السلام والمتعة». لقد تفاقمت المشاكل حول سويسرا بالنسبة لمنتجي الشوكولاتة. فشركة نستلة، وهي أكبر شركة أغذية ومشروبات في العالم ومقرها بالقرب من بحيرة جنيف، صارت في مؤخرة ركب سوق الشوكولاتة الفاخرة. لقد أعادت تدشين علامتها التجارية «كِيلَر» في عام 2015 . ولكن مارك شنايدر، الرئيس التنفيذي لهذه الشركة التي تقف وراء علامتي الشوكولاتة «سمارتيز» وأيضا «كيت كات»، قد يتخذ خطوات جذرية من أجل اللَّحاق (بالمنتجين الآخرين) ربما من خلال السعي للاستحواذ (على شركات أخرى) أو الخروج من بعض الأسواق مثل سوق الولايات المتحدة.

علامة سويسرا التجارية

قد لا تكون الشوكولاتة أكبر صناعة منتجة للوظائف في سويسرا ولكنها صارت مكونا أساسيا لعلامتها التجارية. فإلى جانب جبال الألب والأبقار والساعات الفاخرة، تشكل حلوى الشوكولاتة جزءا من سمعة سويسرا كبلد يطيب فيه العيش ووجها مقبولا مقارنة بصورتها الأخرى كملاذ للودائع المصرفية السرية والتهرب الضريبي . وإذا فقدت سويسرا ميزتها في صناعة الشوكولاتة الفاخرة ستكون بذلك قد أنهت تقليدا استمر لمائتي عام تقريبا. سويسرا لا تنتج ثمار الكاكاو ولكنها اخترعت شوكولاتة الحليب في أواخر القرن التاسع عشر. وكان ذلك نتيجة لعبقرية هندسية وفائض في حليب الأبقار التي تربى في مراعيها الجبلية. يقول نيكولاس بيديو، رئيس منظمة«حضور سويسرة» الحكومية الرسمية التي ترصد الكيفية التي ينظر بها الناس إلى سويسرا في الخارج، أن صناعة الشوكولاتة «جزء صغير من الاقتصاد السويسري ولكنه جزء بالغة الضخامة بالنسبة لصورة هذا الاقتصاد». ويضيف بيدو قائلا: إن « البلدان المرتبطة بإنتاج الغذاء لديها شيء إيجابي أكثر من البلدان الأخرى. فهي تثير مشاعر وذكريات وتعاطفا». ولاتزال الحكومة السويسرية تقدم دعما ماليا كبيرا للزراعة. فقانون الشوكولاتة الذي يعرف باسم (شوجِّيجِيسيتز) يؤمن للمكونات التي تنتجها سويسرا القدرة على منافسة الواردات، على الرغم من أنه يجري التخلص بالتدريج من هذا الدعم تحت ضغط منظمة التجارة العالمية. يقول رينيه رايشتاينر، مدير قسم التجزئة بشركة لاديراخ السويسرية التي تنتج الشوكولاتة الفاخرة وتملك 52 متجرا في سويسرا وألمانيا، إن «إنتاج الشوكولاتة، مثل صناعة الساعات، مهم جدَّا بالنسبة لنا كسويسريين. من الضروري لنا أن يكون هنالك أناس طيبون يرغبون في الحياة والاحتفاء بالشوكولاتة. « ويضيف تانر، الرئيس التنفيذي لشركة ليندت،»: نعم أنت تجد حلوى ترافلز (كمأة) بلجيكية عظيمة على سبيل المثال. ولكنك في بلجيكا لا تجد علامة تجارية مميزة ترتبط بالبلد مثلما (ترتبط) علامة ليندت(بسويسرا). وحين كان الاستهلاك العالمي للشوكولاتة ينمو بسرعة كان التوسع في الإنتاج سهلا بالنسبة للشركات السويسرية. ففي العقد الأول من هذا القرن زادت صادرات الشوكولاتة السويسرية بمعدلات رقمين عشريين (10% فما فوق).

استهلاك أقل مبيعات أقل

ولكن الآن توجد دلائل واضحة على التباطؤ. فمن المتوقع أن تزداد المبيعات العالمية للشوكولاتة بأقل من 2% هذا العام. وهي أدنى من نصف نسبة نمو مبيعاتها في العام الماضي. ويعود السبب في ذلك إلى حد كبير، حسب شركة يورومونيتور، إلى التباطؤ في أكبر أسواق الشوكولاتة مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وبلدان الاقتصادات المتقدمة الأخرى. كما تتباطأ المبيعات أيضا في بلدان الاقتصادات الصاعدة مثل الصين والهند والبرازيل حيث يظل الاستهلاك أقل كثيرا من مستويات الاستهلاك في الولايات المتحدة وأوروبا الغربية. لقد ظل الاتجاه نحو تناول الغذاء الصحي يتعزز على مدى سنوات عديدة ولكن العوامل التي تتعلق بنمط الحياة بدأت الآن فقط في التأثير على مبيعات الشوكولاتة. يقول محلل أغذية بشركة يورومونيتور: إن «المستهلكين حول العالم يزداد حذرهم من الأغذية التي تحتوي على سكر مضاف. وهو حذر يؤذي حقا سوق الشوكولاتة والبسكويت».

لندت متفائلة

ولكن شركة لندت مقتنعة بأن التحول في أذواق المستهلكين لن يكون عائقا أمام إمكانية النمو الواعدة والكامنة في تحول المستهلكين إلى شراء منتجات أرقى مع ارتفاع دخولهم». يقول دايَتَر فايسكوبف، الرئيس التنفيذي لمجموعة ليندت:« لايزال لدينا مجال واسع للنمو». لقد زادت مبيعات شركة ليندت حتى في ألمانيا والمملكة المتحدة حيث يرتفع سلفا معدل أستهلاك الشوكولاتة للفرد وحيث يترسخ وجود منافذ البيع المخفض مثل متاجر ألدي وليدل للتجزئة. فقد ارتفع حجم مبيعاتها بنسبة 10%(ألمانيا) و14% (المملكة المتحدة) في العام الماضي. ويمكن أن يتيح التركيز على نوعية الشوكولاتة بعض الحماية من تأثير الاتجاه نحو الأغذية الصحية. فإذا قلل المستهلكون من تناولهم للشوكولاتة سيفضلون في هذه الحال النوعية على الكمية ويختارون المنتجات التي تحتوي على المكسرات والفواكه ( الشوكولاتة بنكهة القريبفروت الوردي من بين أحدث المنتجات الرائجة). وتعتبر ليندت أن تناول منتجاتها من الشوكولاتة يدخل في باب الاستهلاك بغرض الاستمتاع ولا تتظاهر بأنها تشكل مادة غذائية صحية. كما يمكن أن يعينها أيضا الاتجاه نحو الشوكولاتة الداكنة التي يعتقد أنها صحية أكثر لانخفاض محتواها من السكر. في أواخر القرن التاسع عشر، تمكن رودولف ليندت، وهو أحد مؤسسي الشركة، من تطوير العمليات الأصلية التي تنطوي على تحريك الشوكولاتة في أوعية خاصة لإنتاج قوام ناعم وقابل للذوبان. ومع وجود مواد صلبة من الكاكاو بنسبة مئوية عالية، في الشوكولاتة الداكنة فإن طعمها يعتمد على نوعية حبات الكاكاو ومهارات التصنيع مقارنة بشوكولاتة الحليب مما يجعل من الأفضل تصنيعها بواسطة منتجي الشوكولاتة الفاخرة. ورغما عن ذلك تواجه ليندت رياحا معاكسة (أوضاعا غير مواتية) حيث اتضحت صعوبة التوسع في الولايات المتحدة. فقد استحوذت ليندت على شركة «راسل ستوفر» الأمريكية المنتجة للشوكولاتة في عام 2014 مقابل حوالى 1.4 بليون دولار. ولكن دمجها في مجموعة ليندت شتت انتباه الإدارة . وارتفعت مبيعات المثل بالمثل الخاصة بليندت في أمريكا الشمالية بنسبة متواضعة بلغت 3.4% في العام الماضي. يقول فايسكوبف: « حتى إذا كنت تعرف السوق والبيئة السائدة فإن الدمج دائما يستغرق وقتا أطول مما يعتقد. كما لم يساعد على ذلك التباطؤ الشديد في سوق الشوكولاتة الأمريكية». ومن المرجح أن يشتد التنافس في الولايات المتحدة. فشركة مونديليز الأمريكية الكبرى التي تقف وراء علامات تجارية مثل بسكويت أوريو وشوكولاتة كادبري أعلنت عن خطط في سبتمبر الماضي للتوسع في المبيعات الأمريكية لشوكولاتة «جرين آند بلاك» الفاخرة التي تتولى إنتاجها. كما تقوم مونديليز أيضا بتصنيع شوكولاتة «توبليرون» وهي قطع شوكولاتة سويسرية « أيقونية» شهيرة يتم تصنيعها في شكل جبال الألب. لقد زادت قيمتها في بريطانيا بعد أن تم تقليص حجمها في العام الماضي. كما تتخلف ليندت أيضا وراء المنافسين في الصين والبلدان الصاعدة الأخرى وهو ما سيتضح أنه خلل كبير إذا أدى الارتفاع في الدخول إلى ازدياد الشهية للشوكولاتة الممتازة النوعية. إن شوكولاتة المكسرات، وهي أفضل منتجات الشركة، مكلفة جدا في نقلها وتخزينها في الأجواء الحارة هذا في حين أن مارس ومونديليز وفيرارو الإيطالية (المنافسة الأوروبية لشركة ليندت) هي الأرسخ وجودا في الصين والهند. يقول فايسكوف إن بعض الأسواق «لا يوجد بها تقليد عريق في تناول الشوكولاتة وهذه هي الحال في آسيا وتحديدا في الصين». ذلك على الرغم من أنه يتوقع أن تشهد السوق الصينية تطورا « في الأجل المتوسط إلى الطويل».

وماذا تفعل نستلة؟

وإذا كانت ليندت تواجه علامات استفهام حول نموها في المستقبل فالتحديات أشد بالنسبة لشركة نستلة. وهي الشركة السويسرية الأخرى ذات الحضور الكبير في السوق العالمية للشوكولاتة. فعلى مدى عقود، ظلت إستراتيجية عملها تتمثل في تعظيم الاستفادة من حجمها وسط نمو متواصل في المبيعات. ولكن نستلة تفتقر إلى علامة تجارية كبيرة في قطاع الشوكولاتة الفاخرة. فمبيعات الحلوى زادت بنسبة 1.8% فقط إلى 8.7 بليون فرنك سويسري (8.6 بليون دولار أمريكي) في العام الماضي. وهو رقم أقل كثيرا من نسبة النمو في إجمالي مبيعات هذه المجموعة السويسرية للأغذية التي بلغت 3.2%. يقول جون كوكس، المحلل بشركة كيبلر شوفرو: ربما أنهم (أي شركة نستلة) أخفقوا في اللحاق بالقارب في رحلة صناعة الشوكولاتة الفاخرة خلال العامين الماضيين. لقد ركزوا أكثر على التوسع في إنتاج الشوكولاتة التي تستهدف الاستهلاك الواسع النطاق في البلدان الصاعدة». ردت نستلة على ذلك بطريقتين. أولا، الاستفادة من عدم اتساع سوق الشوكولاتة الفاخرة ببناء علامات محلية في مجموعتها ويشمل ذلك شركة كيلر السويسرية التي تقف وراء إنتاج أول قطع شوكولاتة حليب سويسرية وتتوسع عبر قنوات مبيعات الإنترنت والمطارات. تقول ساندرا مارتينيز، رئيسة قسم إستراتيجية الحلويات بمجموعة نستلة: إن المستهلكين يهتمون حقا «بالعلامات المحلية ويريدون أن يعرفوا بالضبط ما يأكلونه. لذلك أعتقد أننا يمكننا حقا أن نعظِّم استفادتنا من ذلك». كما تقوم الشركة أيضا بتجارب تحويل «كيت كات» إلى شوكولاتة فاخرة، وهي علامتها العالمية الوحيدة حقا. وهي أيضا تختبر طرق نقلها إلى سوق الشوكولاتة الفاخرة من خلال إضافة نكهات غير مألوفة مثل الشاي الأخضر وبيع عبوات هدايا منها في المتاجر الخاصة بحلويات كيت كات في بلدان مثل اليابان واستراليا وماليزيا. ولكن بناء استراتيجية منتج فاخر يحتاج إلى وقت. فترسيخ شهرة العلامة العالمية لشركة ليندت استغرق عشرات السنين. ويتباين ضعف نستلة في مجال الشوكولاتة مع متانة وضعها في مجال القهوة الفاخرة مع منتجاتها من قهوة نيسبريسو. ثمة مقترح طرحه بعض المحللين وهو أن نستلة يمكنها الاستحواذ على ليندت على الرغم من أن النظام التأسيسي لمنافستها «الزيوريخية» توجد به بنود دفاعية (حبة سامة) ضد الاستحواذ العدائي. (بحسب موسوعة انفيستوبيديا، تكتيك الحبوب السامةَّ تلجأ إليه الشركات لمنع أو تثبيط محاولات الاستحواذ العدائي وذلك بجعل أسهمها أقل جاذبية للشركات الراغبة في الاستحواذ عليها- المترجم.) بدلا عن ذلك يمكن لشنايدر الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي في يناير اتخاذ قرار بالخروج من مجال الحلويات في البلدان التي لا يوجد لدى نستلة فيها وضع متين مثل الولايات المتحدة.

خطر المنتجين الحرفيين

هنالك تحد أخير يواجه صانعي الشوكولاتة السويسريين. فالزبائن الأكثر ثراء يتخذون موقفا ضد شركات«الأغذية» الكبيرة بتفضيل المنتجين «الحرفيين» المتخصصين الذين ينتجون الشوكولاتة بكميات صغيرة ويؤكدون على الأصالة والموثوقية والالتزام الأخلاقي إزاء طريقة الحصول على مكونات منتجاتهم وعلى جودتها. تقول مارتينيز: «يمكنكم أن تروا أوجه الشبه بين ما حدث في صناعة الجعة وما يحدث في صناعة الشوكولاتة. فمتاجر الحرفيين «تقضم من حصص ليندت ونستلة في السوق». ويحقق هؤلاء الحرفيون لمنتجاتهم حظوة واسعة حول العالم. فعند شواطئ بحيرة زيوريخ بالقرب من مصنع ليندت تزدهر المبيعات في متجر فولينفايدر الذي تشمل معروضاته من (حلويات عيد الفصح) أرانب من الشوكولاتة المزينة يدويا والتي تكلف ما يصل إلى 60 فرنكا سويسريا لنسخة الأرنب التي يبلغ وزنها 300 جرام. يقول جريجور فولينفايدر الذي أسس أجداده المتجر في وينترذر القريبة من زيوريخ عام 1943 أن متجرهم يقدم «تجربة» شوكولاتة. ويشرح ذلك قائلا: « في متاجرنا أنت تحصل على خدمة. فبائعونا لديهم خبرة في الشوكولاتة. نحن ننتجها طازجة ولا نستخدم مقادير كبيرة من السكر لحفظ الشوكولاتة». وتصد شركة ليندت هذا الهجوم بالتوسع في شبكتها من متاجر التجزئة. وهي تطمح إلى التفوق على شركة جودايفا المملوكة ملكية خاصة وبناء أكبر شبكة في العالم لمنتجي الشوكولاتة الفاخرة من ناحية حجم المبيعات بحلول عام 2020. وبالنسبة لمنتجي الشوكولاتة الفاخرة في سويسرا فإن السبيل الوحيد للنمو في المستقبل هو محاولة استباق التحولات في طلب المستهلكين. يقول ريشتاينر، مدير التجزئة بشركة لاديراخ :«نحن نعيش من الابتكار. من تقديم شيء جديد لزبائننا. نحن فقط بحاجة إلى أن نكون في المقدمة وأمام أي أحد آخر».